2026-09-17 18:44
Обзоры рынка
Летом потребительская активность россиян выросла
Аналитики ЮKassa изучили траты россиян летом 2026 года и сравнили их с прошлым сезоном. Результат: общий оборот площадок, использующих сервис, вырос на 18%, число оплат — на 19%, а средний чек остался на уровне прошлого года. Потребитель стал покупать чаще и активнее, но структура расходов сместилась.
Нравится статья? Подпишитесь на Журнал ЮKassa. Самые новые и интересные статьи пришлём вам на почту вместе с подарком :)
Куда уходят деньги: три главных вектора
1. Впечатления и цифровой досуг
Развлекательная индустрия переживает подъём. Оборот кинотеатров вырос на 68%, число оплат — на 45%, средний чек — на 16% (до 1 170 ₽). Парки развлечений и цирки прибавили 39% по обороту и 20% по оплатам. Туристические достопримечательности и выставки показали ещё более яркую динамику: +75% по обороту, +54% по числу оплат, средний чек +14% (до 3 152 ₽).
Цифровая среда не отстаёт. Оборот цифровых товаров (музыка, фильмы) вырос на 33%, число оплат — на 29%. Сегмент цифровых приложений: +33% по обороту, +43% по оплатам, при этом средний чек снизился на 7% (до 672 ₽). Это не про экономию — это про осознанный выбор в пользу гибкости и персонализации. Люди хотят не владеть библиотекой контента, а выбирать то, что нужно здесь и сейчас: конкретный альбом, конкретный фильм, конкретную функцию в приложении. Такой формат становится модным и удобным — он вписывается в динамичный образ жизни и не привязывает к долгим обязательствам. Печатные и аудиокниги тоже в плюсе: +28% по обороту, +20% по оплатам.
Что это значит для бизнеса: аудитория готова платить за эмоции и удобство. Если ваш продукт можно упаковать в подписку, разовый доступ или короткий формат — сейчас лучшее время для тестирования. Гибкость становится конкурентным преимуществом.
2. Еда вне дома: фастфуд растёт чеком, кейтеринг — оборотом
Общепит растёт неравномерно. Кейтеринг показал +40% по обороту, +28% по оплатам, средний чек +10% (до 2 105 ₽). Предприятия быстрого питания: +19% по обороту, но лишь +3% по числу оплат — при этом средний чек вырос на 15% (до 1 591 ₽). Рестораны и кафе: +13% по обороту, +5% по оплатам, средний чек +7% (до 2 519 ₽).
Цифровая среда не отстаёт. Оборот цифровых товаров (музыка, фильмы) вырос на 33%, число оплат — на 29%. Сегмент цифровых приложений: +33% по обороту, +43% по оплатам, при этом средний чек снизился на 7% (до 672 ₽). Это не про экономию — это про осознанный выбор в пользу гибкости и персонализации. Люди хотят не владеть библиотекой контента, а выбирать то, что нужно здесь и сейчас: конкретный альбом, конкретный фильм, конкретную функцию в приложении. Такой формат становится модным и удобным — он вписывается в динамичный образ жизни и не привязывает к долгим обязательствам. Печатные и аудиокниги тоже в плюсе: +28% по обороту, +20% по оплатам.
Что это значит для бизнеса: аудитория готова платить за эмоции и удобство. Если ваш продукт можно упаковать в подписку, разовый доступ или короткий формат — сейчас лучшее время для тестирования. Гибкость становится конкурентным преимуществом.
2. Еда вне дома: фастфуд растёт чеком, кейтеринг — оборотом
Общепит растёт неравномерно. Кейтеринг показал +40% по обороту, +28% по оплатам, средний чек +10% (до 2 105 ₽). Предприятия быстрого питания: +19% по обороту, но лишь +3% по числу оплат — при этом средний чек вырос на 15% (до 1 591 ₽). Рестораны и кафе: +13% по обороту, +5% по оплатам, средний чек +7% (до 2 519 ₽).
Когда средний чек в фастфуде растёт двузначно, а число оплат — лишь умеренно, это может означать, что люди не стали заходить чаще, но стали брать «на двоих» или расширять заказ. В сочетании с ростом кейтеринга это выглядит как спрос на удобные сценарии питания — дома, на даче, на мероприятиях
Никита Цой, комментирует руководитель отдела продаж ЮKassa
Что это значит для бизнеса: выигрывают те, кто предлагает удобные форматы — доставку, наборы, кейтеринг. Увеличение среднего чека в фастфуде — сигнал для пересборки меню и комбо-предложений.
3. Здоровье и активность
Категории благополучия ускорились заметно. Спа-услуги: +78% по обороту, +37% по оплатам, средний чек +30% (до 7 138 ₽). Госпитали и больницы: +48% по обороту, +45% по оплатам. Медицинские лаборатории: +61% по обороту, +55% по оплатам. Персональный лечебный уход: +18% по обороту, +15% по среднему чеку (до 50 926 ₽).
Спорт тоже смещается от экипировки к инфраструктуре. Спортивные поля и клубы: +41% по обороту, +22% по оплатам, средний чек +16% (до 6 012 ₽). Танцевальные школы и студии: +60% по обороту, +46% по оплатам. Спортивные лагеря и базы отдыха: +16% по обороту, +25% по оплатам, но средний чек снизился на 7% (до 17 901 ₽) — вероятно, за счёт более коротких программ и смен.
Что это значит для бизнеса: «лето для себя» — уже не только про развлечения. Здоровье и качество жизни становятся статьёй расходов, которую не откладывают. Если вы работаете в этом сегменте — фокус на доступные короткие форматы и прозрачную ценность.
3. Здоровье и активность
Категории благополучия ускорились заметно. Спа-услуги: +78% по обороту, +37% по оплатам, средний чек +30% (до 7 138 ₽). Госпитали и больницы: +48% по обороту, +45% по оплатам. Медицинские лаборатории: +61% по обороту, +55% по оплатам. Персональный лечебный уход: +18% по обороту, +15% по среднему чеку (до 50 926 ₽).
Спорт тоже смещается от экипировки к инфраструктуре. Спортивные поля и клубы: +41% по обороту, +22% по оплатам, средний чек +16% (до 6 012 ₽). Танцевальные школы и студии: +60% по обороту, +46% по оплатам. Спортивные лагеря и базы отдыха: +16% по обороту, +25% по оплатам, но средний чек снизился на 7% (до 17 901 ₽) — вероятно, за счёт более коротких программ и смен.
Что это значит для бизнеса: «лето для себя» — уже не только про развлечения. Здоровье и качество жизни становятся статьёй расходов, которую не откладывают. Если вы работаете в этом сегменте — фокус на доступные короткие форматы и прозрачную ценность.
Дом, дача и «сделай сам»: умеренный, но устойчивый рост
Товары для дома, ремонта и строительства: +4% по обороту, +6% по оплатам, средний чек −3% (до 14 914 ₽). Сантехническое и отопительное оборудование: +25% по обороту, +19% по оплатам, средний чек +5% (до 27 224 ₽). Строительные и пиломатериалы: +11% по обороту, число оплат не изменилось, средний чек +10% (до 22 050 ₽). Общие стройматериалы: +9% по обороту, средний чек +9% (до 26 206 ₽).
Что это значит для бизнеса: современный покупатель голосует рублём за качество. Он готов вкладываться в надёжные материалы и долговечные решения — даже если это означает более высокий чек в отдельных категориях. Это осознанный выбор в пользу того, что прослужит дольше и не потребует переделки. Клиент планирует улучшения и готов платить за результат, который оправдает ожидания.
Что это значит для бизнеса: современный покупатель голосует рублём за качество. Он готов вкладываться в надёжные материалы и долговечные решения — даже если это означает более высокий чек в отдельных категориях. Это осознанный выбор в пользу того, что прослужит дольше и не потребует переделки. Клиент планирует улучшения и готов платить за результат, который оправдает ожидания.
Одежда: клиент перестал покупать гардероб сетами
Женская одежда: +10% по обороту, +15% по оплатам, средний чек −5% (до 12 025 ₽). Одежда для активного отдыха и спорта: +19% по обороту, +15% по оплатам, средний чек +3% (до 11 549 ₽). Обувь: +24% по обороту, +36% по оплатам, средний чек −9% (до 9 219 ₽). Аксессуары: +37% по обороту, +53% по оплатам. Форменная и спецодежда: +7% по обороту, +2% по оплатам, средний чек +5% (до 4 131 ₽).
Что это значит для бизнеса: покупатель не перестал тратить — оборот женской одежды вырос на 10%, обуви — на 24%, аксессуаров — на 37%. Он перестал покупать гардероб крупными разовыми сетами. Вместо редких дорогих корзин клиент делает частые точечные заказы: одна вещь, один аксессуар, одна пара обуви. Это новый стиль потребления, при котором покупка становится регулярным ритуалом, а не сезонной статьёй расходов.
Инсайт для бизнеса: оптимизировать юнит-экономику с учётом возросшего числа доставок и возвратов. Стимулировать рост чека через бандлы «одежда + аксессуар» прямо в карточке товара, чтобы компенсировать просадку чека в монопокупке. Кросс-селл и комплекты — необходимость для удержания маржинальности.
Что это значит для бизнеса: покупатель не перестал тратить — оборот женской одежды вырос на 10%, обуви — на 24%, аксессуаров — на 37%. Он перестал покупать гардероб крупными разовыми сетами. Вместо редких дорогих корзин клиент делает частые точечные заказы: одна вещь, один аксессуар, одна пара обуви. Это новый стиль потребления, при котором покупка становится регулярным ритуалом, а не сезонной статьёй расходов.
Инсайт для бизнеса: оптимизировать юнит-экономику с учётом возросшего числа доставок и возвратов. Стимулировать рост чека через бандлы «одежда + аксессуар» прямо в карточке товара, чтобы компенсировать просадку чека в монопокупке. Кросс-селл и комплекты — необходимость для удержания маржинальности.
Бытовой сервис: сезонная экономика
Химчистки: +33% по обороту, +44% по оплатам, средний чек −8% (до 7 097 ₽). Ателье: +82% по обороту, +13% по оплатам, средний чек +60% (до 9 533 ₽). Ателье — самый показательный кейс: спрос на сложные заказы, подгонку, ремонт дорогих вещей, индивидуальный пошив. Часть аудитории предпочитает обновлять имеющееся или приобретать индивидуальные вещи.
Что это значит для бизнеса: сервисная экономика растёт. Если вы можете предложить услугу по обновлению, ремонту или кастомизации — сейчас спрос на это формируется.
Что это значит для бизнеса: сервисная экономика растёт. Если вы можете предложить услугу по обновлению, ремонту или кастомизации — сейчас спрос на это формируется.
Главный вывод для бизнеса
Лето 2026 показало: потребитель активен и избирателен. Он готов платить за впечатления, здоровье, удобство и цифровые форматы. Он голосует рублём за качество — в доме, в ремонте, в личном потреблении. И он всё чаще выбирает формат регулярных точечных покупок вместо редких крупных закупок.
Выигрывают те, кто:
Средний чек остаётся стабильным. Значит, рост оборота обеспечивается не ценой, а частотой и охватом. Это хорошая новость для бизнеса: аудитория расширяется, и у вас есть возможность занять свою нишу в меняющейся структуре летних трат.
Что делать уже сейчас:
Выигрывают те, кто:
- предлагает короткие, удобные и доступные форматы;
- работает с подписками и повторными покупками;
- встраивается в сценарии «для себя» — от спа до танцев;
- помогает обновлять и ремонтировать, а не только покупать новое;
- делает ставку на качество и прозрачную ценность, а не на скидку.
Средний чек остаётся стабильным. Значит, рост оборота обеспечивается не ценой, а частотой и охватом. Это хорошая новость для бизнеса: аудитория расширяется, и у вас есть возможность занять свою нишу в меняющейся структуре летних трат.
Что делать уже сейчас:
- Пересмотрите юнит-экономику с учётом роста числа мелких заказов и возвратов.
- Внедряйте бандлы и кросс-селл в карточках товара — это компенсирует просадку среднего чека.
- Тестируйте короткие форматы: подписки, разовые доступы, мини-программы.
- Развивайте сервисные направления: ремонт, подгонка, кастомизация, обновление.
- Стройте коммуникацию вокруг ценности и эмоции, а не вокруг скидки.
- Подчёркивайте качество и долговечность — покупатель готов за это платить.
- Сделайте удобную оплату в интернет-магазине. Подключите платёжную форму от ЮKassa, так количество брошенных корзин сократится и конверсия в покупку будет выше.