2025-11-07 16:23
Обзоры рынка
Что зумеры, миллениалы и «иксы» покупают на распродажах в ноябре
Ключевые выводы исследования:
• Тотальная вовлечённость молодёжи: абсолютно все опрошенные зумеры (100%) планируют участвовать в ноябрьских распродажах, в то время как более трети «иксов» (35%) и почти треть миллениалов (28%) полностью их проигнорируют.
• Цифровой водораздел: почти половина зумеров (44%) будут совершать покупки исключительно онлайн. В то же время практически столько же представителей поколения «икс» (46%) делают выбор в пользу традиционных офлайн-магазинов.
• Разные ценности — разные корзины: зумеры инвестируют в цифровые подписки и образование (50% и 20%), миллениалы сосредоточены на обустройстве быта — одежде и товарах для дома (72% и 45%).
• Онлайн — новая норма: онлайн-площадки стали главным местом для шопинга у всех поколений, однако для зумеров они практически безальтернативны (75%), тогда как «иксы» всё ещё в значительной степени доверяют офлайн-рознице (36%).
• Тотальная вовлечённость молодёжи: абсолютно все опрошенные зумеры (100%) планируют участвовать в ноябрьских распродажах, в то время как более трети «иксов» (35%) и почти треть миллениалов (28%) полностью их проигнорируют.
• Цифровой водораздел: почти половина зумеров (44%) будут совершать покупки исключительно онлайн. В то же время практически столько же представителей поколения «икс» (46%) делают выбор в пользу традиционных офлайн-магазинов.
• Разные ценности — разные корзины: зумеры инвестируют в цифровые подписки и образование (50% и 20%), миллениалы сосредоточены на обустройстве быта — одежде и товарах для дома (72% и 45%).
• Онлайн — новая норма: онлайн-площадки стали главным местом для шопинга у всех поколений, однако для зумеров они практически безальтернативны (75%), тогда как «иксы» всё ещё в значительной степени доверяют офлайн-рознице (36%).
Сезон больших скидок, который традиционно стартует 11 ноября и достигает пика в Чёрную пятницу, с каждым годом всё отчётливее выявляет поколенческий разрыв в потребительских привычках. Молодёжь полностью погружается в онлайн-шопинг, в то время как старшее поколение сохраняет скепсис и верность традиционным магазинам. Это подтверждают результаты исследования финтех-компании ЮMoney, основанные на анализе данных более 1500 пользователей из разных возрастных групп.
Тотальная вовлечённость против скепсиса
Результаты опроса ЮMoney выявили интересную закономерность: если среди зумеров (15−30 лет) абсолютно все 100% планируют участвовать в ноябрьских акциях, то более трети представителей поколения X (35%) и почти треть миллениалов (28%) демонстрируют полное равнодушие к феномену больших скидок.
Интересно, что такая разница объясняется не столько финансовыми возможностями, сколько принципиально разным восприятием шопинга. Для зумеров распродажи стали естественной частью потребительского цикла — они планируют крупные покупки именно на эти периоды. Старшие поколения, напротив, сохраняют традиционный подход к покупкам, когда необходимость, а не скидка определяет решение о тратах.
При этом предпочтения внутри самих акций тоже разнятся кардинально. Больше половины зумеров (67%) готовы участвовать в любых распродажах, тогда как поколение X более избирательно: 27% ждут исключительно распродажу 11.11, и лишь 21% — Чёрную пятницу.
Крупные игроки рынка, в свою очередь, создают собственные гибридные предложения в это период, стараясь учесть запросы всех поколений. Так, Сбер запускает Зелёный день 12 ноября (для подписчиков СберПрайм — с 12 по 14 ноября) с двойным кешбэком за повседневные покупки.
Интересно, что такая разница объясняется не столько финансовыми возможностями, сколько принципиально разным восприятием шопинга. Для зумеров распродажи стали естественной частью потребительского цикла — они планируют крупные покупки именно на эти периоды. Старшие поколения, напротив, сохраняют традиционный подход к покупкам, когда необходимость, а не скидка определяет решение о тратах.
При этом предпочтения внутри самих акций тоже разнятся кардинально. Больше половины зумеров (67%) готовы участвовать в любых распродажах, тогда как поколение X более избирательно: 27% ждут исключительно распродажу 11.11, и лишь 21% — Чёрную пятницу.
Крупные игроки рынка, в свою очередь, создают собственные гибридные предложения в это период, стараясь учесть запросы всех поколений. Так, Сбер запускает Зелёный день 12 ноября (для подписчиков СберПрайм — с 12 по 14 ноября) с двойным кешбэком за повседневные покупки.
Цифровой мир против офлайна
Этот разрыв продолжается и в выборе площадок для покупок. Данные показывают настоящий цифровой раскол: 44% зумеров совершают покупки исключительно онлайн, превращая свои смартфоны в главный инструмент шопинга. Их цифровая экосистема включает не только привычные маркетплейсы (75%), но и социальные сети как торговые площадки (42%), и даже ресейл-платформы (25%).
Это кардинально контрастирует с поведением поколения X, почти половина которого (46%) по-прежнему доверяет исключительно физическим магазинам. Они ценят возможность потрогать товар, получить консультацию продавца и избежать рисков онлайн-покупок.
Миллениалы оказались в роли переходного поколения, которое активно осваивает маркетплейсы (65%), но сохраняет привязанность к офлайн-шопингу (19%) и сайтам брендов (13%). Это может свидетельствовать о более взвешенном подходе к выбору площадок в зависимости от типа товара.
Это кардинально контрастирует с поведением поколения X, почти половина которого (46%) по-прежнему доверяет исключительно физическим магазинам. Они ценят возможность потрогать товар, получить консультацию продавца и избежать рисков онлайн-покупок.
Миллениалы оказались в роли переходного поколения, которое активно осваивает маркетплейсы (65%), но сохраняет привязанность к офлайн-шопингу (19%) и сайтам брендов (13%). Это может свидетельствовать о более взвешенном подходе к выбору площадок в зависимости от типа товара.
Корзины как отражение жизненных приоритетов
Содержимое корзин также отражает жизненные приоритеты поколений. Зумеры инвестируют в своё цифровое будущее: 71% покупают электронику и гаджеты, а половина (50%) тратит деньги на цифровые товары — подписки на стриминговые сервисы, игры, приложения. Показательно, что каждый пятый зумер (20%) использует распродажи для покупки образовательных продуктов — онлайн-курсов, книг, обучающих программ.
Миллениалы, находясь на этапе активного обустройства жизни, демонстрируют максимальный прагматизм. Их корзина отражает потребности «гнездования»: одежда и обувь (72%), товары для дома и ремонта (45%), электроника (62%). Это поколение рассматривает распродажи как возможность обновить гардероб и улучшить качество жизни с минимальными затратами.
Поколение X сосредоточено на долгосрочных, практичных покупках: бытовая техника занимает 45% их интересов, что может говорить о подходе к распродажам как к возможности обновить крупную технику со значительной экономией.
Миллениалы, находясь на этапе активного обустройства жизни, демонстрируют максимальный прагматизм. Их корзина отражает потребности «гнездования»: одежда и обувь (72%), товары для дома и ремонта (45%), электроника (62%). Это поколение рассматривает распродажи как возможность обновить гардероб и улучшить качество жизни с минимальными затратами.
Поколение X сосредоточено на долгосрочных, практичных покупках: бытовая техника занимает 45% их интересов, что может говорить о подходе к распродажам как к возможности обновить крупную технику со значительной экономией.
Мы наблюдаем формирование принципиально разных моделей потребления, где технологии становятся не просто инструментом, а определяющим фактором покупательского поведения. Для зумеров шопинг — это часть цифрового опыта, почти развлечение, отсюда интерес к соцсетям и ресейл-платформам. Они инвестируют в себя — в гаджеты, цифровые подписки, образование. Ритейлерам необходимо выстраивать отдельные стратегии для каждого поколения, поскольку универсальные решения больше не работают.
Ирина Полякова, руководитель службы сопровождения корпоративных клиентов ЮMoney
Эксперт отмечает, что эти тенденции могут усиливаться в ближайшие годы, поскольку зумеры будут наращивать покупательную способность, а их цифровые привычки станут доминирующими на рынке.