Поколения покупателей: как миллениалы и зумеры меняют рынок интернет-торговли

Аналитики финтех-компании ЮMoney опросили более 3000 пользователей — представителей поколений Z (зумеры) и Y (миллениалы) и узнали, как отличается их подход к онлайн-шопингу. Выяснилось, что миллениалы более прагматичны, а зумеры больше подвержены воздействию эмоций и трендов, что влияет также на выбор способа оплаты и канала коммуникации с продавцом.

Опрос ЮMoney показал, что каждый пятый зумер (20%) покупает что-то в интернете ежедневно. Среди миллениалов таких меньше (15%). Для зумеров онлайн-шопинг стал такой же ежедневной привычкой, как чтение новостей или просмотр социальных сетей.

Интересно, что частота покупок напрямую влияет на выбор способа оплаты. Так, среди миллениалов банковские карты используют 50%, а среди зумеров — 30%. Представители поколения Z активно осваивают альтернативные решения: «пеи» (26%), электронные кошельки (23%), оплату по QR-коду (21%).

Принимая решение о покупке, миллениалы обязательно смотрят на скорость и удобство доставки (93%) и либо всегда, либо часто опираются на отзывы и рейтинги (73%). Также многие ориентируются на надёжность бренда (49%). Зумеры менее прагматичны, для них известность бренда важна в 35% случаев, а экологичность — в 53% (против 10% у миллениалов).

Такие различия в ценностях напрямую влияют на структуру трат. Например, миллениалы чаще покупают товары для дома (65% против 20% у зумеров) и продукты питания (47% против 16%). В то же время зумеры превратили интернет-покупки в способ самовыражения и развлечения: они тратят деньги на видеоигры (47%), одежду (45%) и цифровые подписки (40%).

Спрос на эти категории подтверждают данные ЮKassa (сервис для приёма онлайн- и офлайн-платежей финтех-компании ЮMoney). С 1 по 15 июля 2025 года число покупок видеоигр увеличилось на 3% по сравнению с тем же периодом прошлого года, а средний чек составил 440 рублей (-9%). Покупок цифровых подписок стало на 23% больше, средний чек вырос на 27%, до 284 рублей. Число покупок мужской и женской одежды увеличилось на 9%, средний чек стал на 14% больше и достиг 11 865 рублей.

При этом 33% представителей поколения Z всегда покупают спонтанно, а среди поколения постарше таких меньше — 27%. Для зумеров важен сам процесс покупки, чувство сопричастности к тренду, тогда как миллениал нацелен прежде всего на результат — выгодное приобретение.

Абсолютное большинство миллениалов (91%) не доверяет рекомендациям блогеров, предпочитая полагаться на собственный опыт и отзывы других покупателей. У зумеров всё иначе: 42% доверяют советам блогеров, а 77% регулярно совершают покупки под влиянием публикаций в соцсетях. Главным источником вдохновения стал TikTok (42%), который опередил даже YouTube (35%). Также в этот список вошли VK (17%) и Pinterest (7%).

Это различие объясняет, почему поколение Z активнее использует альтернативные платформы для покупок. Если миллениалы предпочитают официальные магазины брендов (48%), то зумеры чаще покупают в социальных сетях (19%) и на ресейл-платформах (19%), где влияние инфлюенсеров выше.

При этом и миллениалы, и зумеры любят заходить на маркетплейсы (32% и 27% соответственно), но первые чаще идут туда за конкретным товаром, а последние скролят ленту и ничего не покупают.

Результаты опроса ЮMoney свидетельствуют о том, что финансовая неграмотность молодёжи — это стереотип. И зумеры, и миллениалы перед покупкой сравнивают цены на разных площадках (44% и 49% соответственно). При этом зумеры более активно используют программы лояльности и возможности распродаж (80% против 60% у миллениалов).

Структура трат также свидетельствует о том, что поколение Z чаще тратит на онлайн-покупки незначительные суммы — от тысячи до трёх тысяч рублей в месяц. Среди зумеров такой ответ выбрали 30%, а среди миллениалов — 20%.