Российский рынок электронной торговли продолжает расти: по оценке Data Insight, в 2025 году объём розничной интернет-торговли достиг 13,4 трлн рублей. Однако вместе с ростом меняется сама логика рынка. Если несколько лет назад предприниматели массово выходили на маркетплейсы в расчёте на быстрый старт онлайн-продаж, то сегодня правила игры заметно усложнились.
Что эффективнее — продавать на маркетплейсах или развивать собственный интернет-магазин?
Что эффективнее — продавать на маркетплейсах или развивать собственный интернет-магазин?
Нравится статья? Подпишитесь на Журнал ЮKassa. Самые новые и интересные статьи пришлём вам на почту вместе с подарком :)
Рынок взрослеет: случайных игроков становится меньше
Статистика фиксирует снижение числа новых участников. За январь-февраль 2026 года в России зарегистрировали 19,7 тыс. компаний и ИП в сфере онлайн-торговли — на 24% меньше, чем годом ранее. По итогам 2025 года картина аналогичная: 149 тыс. новых регистраций против 182 тыс. в предыдущем периоде. Параллельно количество ликвидаций выросло на 15% и достигло 130,3 тыс.
Причины понятны: растущая конкуренция, увеличение комиссий и логистических расходов, высокий процент возвратов, изменения в налоговом регулировании. Сильнее всего это бьёт по продавцам с маркетплейсов с небольшими оборотами.
При этом говорить о спаде рынка было бы ошибкой. Электронная торговля проходит этап профессионализации — остаются те, кто выстраивает системный бизнес.
Причины понятны: растущая конкуренция, увеличение комиссий и логистических расходов, высокий процент возвратов, изменения в налоговом регулировании. Сильнее всего это бьёт по продавцам с маркетплейсов с небольшими оборотами.
При этом говорить о спаде рынка было бы ошибкой. Электронная торговля проходит этап профессионализации — остаются те, кто выстраивает системный бизнес.
Эпоха «быстрого входа» завершается
Ещё недавно маркетплейсы воспринимались как простой способ протестировать спрос с минимальными вложениями. Сейчас этот этап уходит в прошлое.
По данным сервиса «Мой Склад», в начале 2026 года число новых продавцов оказалось на 40% ниже, чем летом 2025-го. Дело не только в росте расходов. Конкуренция стала профессиональной: успешные продавцы приходят на площадки с готовой аналитикой, продуманной ассортиментной стратегией и инвестициями в развитие бренда.
Порог входа вырос, но те, кто остался, зарабатывают больше.
Показательный факт: в 2025 году количество активных продавцов сократилось почти на 7%, однако медианная выручка достигла 574,5 тыс. рублей — максимума за последние четыре года. Рынок консолидируется.
По данным сервиса «Мой Склад», в начале 2026 года число новых продавцов оказалось на 40% ниже, чем летом 2025-го. Дело не только в росте расходов. Конкуренция стала профессиональной: успешные продавцы приходят на площадки с готовой аналитикой, продуманной ассортиментной стратегией и инвестициями в развитие бренда.
Порог входа вырос, но те, кто остался, зарабатывают больше.
Показательный факт: в 2025 году количество активных продавцов сократилось почти на 7%, однако медианная выручка достигла 574,5 тыс. рублей — максимума за последние четыре года. Рынок консолидируется.
Почему предприниматели возвращаются к идее собственного магазина
Маркетплейсы по-прежнему дают огромную проходимость и готовую инфраструктуру. Но параллельно растёт интерес к собственным площадкам.
Вот ключевые причины:
Формирование лояльной аудитории. На маркетплейсе покупатель запоминает площадку, а не конкретного продавца. Собственный магазин позволяет выстраивать прямые отношения с клиентами: собирать базу, запускать программы лояльности, стимулировать повторные покупки, развивать бренд. В долгосрочной перспективе это снижает зависимость от внешних платформ.
Контроль над бизнесом. Маркетплейсы регулярно меняют комиссии, алгоритмы выдачи и правила работы. В собственном магазине предприниматель управляет ценами, маркетингом, ассортиментом и клиентским опытом самостоятельно. Бизнес становится более предсказуемым.
Более высокая маржа. Когда предприниматель формирует собственную аудиторию, он меньше зависит от ценовой гонки. Это позволяет удерживать маржинальность и строить устойчивую бизнес-модель.
Конкуренция не только по цене. На маркетплейсах товары оказываются рядом с десятками аналогов, и главным фактором выбора становится цена. Собственная площадка позволяет конкурировать через сервис, уникальный ассортимент, контент и экспертность — особенно важно для нишевых брендов.
Вот ключевые причины:
Формирование лояльной аудитории. На маркетплейсе покупатель запоминает площадку, а не конкретного продавца. Собственный магазин позволяет выстраивать прямые отношения с клиентами: собирать базу, запускать программы лояльности, стимулировать повторные покупки, развивать бренд. В долгосрочной перспективе это снижает зависимость от внешних платформ.
Контроль над бизнесом. Маркетплейсы регулярно меняют комиссии, алгоритмы выдачи и правила работы. В собственном магазине предприниматель управляет ценами, маркетингом, ассортиментом и клиентским опытом самостоятельно. Бизнес становится более предсказуемым.
Более высокая маржа. Когда предприниматель формирует собственную аудиторию, он меньше зависит от ценовой гонки. Это позволяет удерживать маржинальность и строить устойчивую бизнес-модель.
Конкуренция не только по цене. На маркетплейсах товары оказываются рядом с десятками аналогов, и главным фактором выбора становится цена. Собственная площадка позволяет конкурировать через сервис, уникальный ассортимент, контент и экспертность — особенно важно для нишевых брендов.
Кроме того, собственный интернет-магазин позволяет выбирать, с какими инструментами и партнёрами работать. Например, к сервису ЮKassa подключены больше 280 тыс. магазинов по данным за 2026 год. Мы предлагаем больше 10 способов приёма платежей, выставление счетов через мессенджеры, автоотправку чеков без аренды онлайн-кассы — в налоговую и покупателям, и другие услуги для бизнеса.
ЮKassa обеспечивает высокую отказоустойчивость: сервис обслуживает до 1 тыс. транзакций в секунду. Нас выбирают предприниматели, которым важны бесперебойность и высокое качество оплаты в своём интернет-магазине. Читайте подробнее, чтобы принимать больше успешных платежей
ЮKassa обеспечивает высокую отказоустойчивость: сервис обслуживает до 1 тыс. транзакций в секунду. Нас выбирают предприниматели, которым важны бесперебойность и высокое качество оплаты в своём интернет-магазине. Читайте подробнее, чтобы принимать больше успешных платежей
Что выбирают на практике
Большинство онлайн-брендов сегодня используют комбинированную модель. Маркетплейсы — для масштабирования и привлечения новой аудитории. Собственный интернет-магазин — для развития бренда и работы с постоянными клиентами.
Такой подход позволяет использовать преимущества обоих каналов и занять более устойчивую позицию на меняющемся рынке.
Такой подход позволяет использовать преимущества обоих каналов и занять более устойчивую позицию на меняющемся рынке.