Подключиться к ЮKassa
Дайджесты
2025-03-03 15:09 Обзоры рынка

Малый бизнес стал главным драйвером e-commerce в 2024 году

Оборот российского рынка e-commerce вырос на 20% по итогам 2024 года. Самый высокий рост показали небольшие интернет-площадки. Люди меньше платят банковскими картами, зато в разы выросли оплаты через СБП и SberPay. Таковы основные выводы совместного исследования «ЮKassa» и СберБизнес Live. А еще мы посчитали лидеров роста онлайн-платежей — как по регионам, так и по отраслям.

Ключевые факторы роста

В 2024 году оборот российского рынка e-commerce вырос на 20%. Ключевые факторы потребительского интереса:

  • Технологический прогресс. Развитие интернет-технологий и мобильных приложений облегчает процесс онлайн-покупок.
  • Развитие логистики и доставки. Ускоренная и надежная доставка, развитие курьерских служб делают покупки более привлекательными.
  • Расширение географии. Доступность интернета и развитие логистики облегчают выход на рынок представителей регионов.
  • Персонализация предложений. Анализ данных и поведения покупателей помогает лучше удовлетворять потребности разных клиентов.
  • Изменение потребительских привычек. Люди все больше ценят удобство удаленных покупок, возможность сравнивать цены и характеристики.
  • Разнообразие товаров и услуг. Возможность совершать покупки в любое время и в любом месте увеличивает выбор для покупателей и стимулирует продавцов.

Динамика роста онлайн-платежей

В интернет-магазинах разных категорий в 2024 году увеличились оборот и количество оплат. Наибольший рост при этом наблюдается на маленьких площадках — более чем в два раза.
Хотя маркетплейсы по-прежнему доминируют на рынке и формируют значительную часть российского e-commerce, самостоятельные интернет-магазины тоже продолжают активно развиваться. Покупатели готовы платить больше за уникальный товар или персонализированный сервис и идут за этим на небольшие площадки.

Дмитрий Кармишин, отмечает коммерческий директор «ЮMoney»

Платежные методы

В 2024 году люди в целом стали меньше платить банковскими картами. Они по-прежнему занимают основную долю рынка (50% по обороту и 54% по числу платежей), но оборот этого метода снизился на 23%, а количество оплат — на 17%.

Доля метода SberPay в 2024 году составила 15% по обороту и 13% по числу платежей (в 2023 году рост составил 10% и 13% соответственно). Оборот платежей кошельком ЮMoney вырос на 48%, а число оплат — на 42%.
Российские пользователи оценили удобство альтернативных методов оплаты. Этот тренд отражает запрос на более удобные и технологичные решения.

Дмитрий Кармишин, отмечает коммерческий директор «ЮMoney»

Кто чаще использует платежи: самозанятые, ИП или ООО

Количество онлайн-платежей растет во всех категориях: их активно используют и самозанятые, и ИП, и ООО. При этом, по данным «ЮКassa», самозанятых стало на 47% больше, чем в 2023 году, ИП на 24%, юрлиц на 21%.

По итогам 2024 года уверенно лидируют ИП: их доля в онлайн-продажах составила 52%, значительно опередив юридических и самозанятых. Примерно такое же соотношение было и годом ранее. Можно сказать, что ситуация остается стабильной.

Лидеры рынка онлайн-продаж

Исследование выявило лидеров рынка e-commerce 2024 года как в сфере торговли, по виду продаваемых товаров, так и в сфере услуг.

Топ-5 лидеров по товарам

По итогам 2024 года наблюдается существенный рост показателей по сравнению с 2023 годом в онлайн-продажах следующих товаров:

1.Одежда:

  • для взрослых: оборот — на 31%, число платежей — на 27%, средний чек — на 3%, до 13 671 руб.;
  • для детей: оборот — на 34%, число платежей — на 21%, средний чек — на 11%, до 8 670 руб.;
  • для спорта: оборот — на 60%, число платежей — на 55%, средний чек — на 3%, до 11 326 руб.

2.Строительные материалы: оборот — на 89%, число платежей — на 55%, средний чек — на 21%, до 17 531 руб.;

3.Товары для дома и ремонта: оборот — на 87%, число платежей — на 48%, средний чек — на 27%, до 15 409 руб.;

4.Спортивное питание и БАДы: оборот — на 73%, число платежей — на 52%, средний чек — на 14%, до 7 677 руб.

5.Товары для спорта и туризма: оборот — на 69%, число платежей — на 58%, средний чек — на 7%, до 11 790 руб.;

Топ-5 товаров по абсолютному обороту

  1. Ювелирные изделия и часы.
  2. Одежда для всей семьи.
  3. Косметика и парфюмерия.
  4. Автозапчасти.
  5. Мебель и предметы интерьера.

Топ-5 лидеров по услугам

Исследование показало, что лидеры онлайн-продаж в сфере услуг демонстрируют следующие показатели:

  1. Парикмахерские и салоны красоты: оборот — на 113%,число платежей — на 100[9] %, средний чек — на 6%, до 3 031 руб.;
  2. Кафе и рестораны: оборот — на 103%, число платежей — на 83%, средний чек — на 11%, до 2 671 руб.;
  3. Спортивные клубы: оборот — на 128%, число платежей — на 123%, средний чек — на 2%, до 2 793 руб.;
  4. Медицинские лаборатории: оборот — на 88%, число платежей — на 56%, средний чек на 20%, до 3 518 руб.;
  5. Туристические агентства: оборот — на 66%, число платежей — на 55%, средний чек — на 7%, до 4 089 руб.

Топ-5 услуг по абсолютному обороту


  1. Информационно-консультационные услуги (тренинги, семинары).
  2. Услуги отдыха.
  3. Предприятия быстрого питания.
  4. Авиаперевозки.
  5. Турагентства.

Регионы-лидеры (по итогам 9 месяцев 2024 года)

За первые 9 месяцев 2024 года в топ-5 лидеров рынка e-commerce вошли Тульская, Кировская, Калининградская, Московская области и Краснодарский край. Рассмотрим подробнее их показатели.

Тульская область

Общее число онлайн-платежей увеличилось на 168%.
Топ-3 по товарам
  • Обувные магазины: рост оборота на 220%, числа оплат — на 190%.
  • Детская одежда: рост оборота на 180%, числа оплат — на 130%.
  • Спортивные товары: рост оборота на 103%, числа оплат — на 96%.
Топ-3 по услугам
  • Рестораны и кафе: рост оборота и числа оплат на 105%.
  • Парикмахерские и салоны красоты: рост оборота на 149%, числа оплат — на 68%.
  • Парки развлечений и цирки: рост оборота на 57%, числа оплат — на 106%.

Кировская область

Общее число онлайн-платежей увеличилось на 146%.
Топ-3 по товарам
  • Косметика и парфюмерия: рост оборота на 160%, числа оплат — на 125%.
  • Автомобильные товары: рост оборота на 100%, числа оплат — на 82%.
  • Мебель и предметы интерьера: рост оборота на 99%, числа оплат — на 87%.
Топ-3 по товарам
  • Образовательные услуги: рост оборота на 135%, числа оплат — на 115%.
  • Медицинские учреждения: рост оборота на 155%, числа оплат — на 74%.
  • Станции техобслуживания автомобилей: рост оборота на 118%, числа оплат — на 38%.

Краснодарский край

Общее число онлайн-платежей увеличилось на 87%.
Топ-3 по товарам
  • Одежда для детей: рост оборота на 185%, числа оплат — на 106%.
  • Обувные магазины: рост оборота на 130%, числа оплат — на 115%.
  • Аксессуары для женщин: рост оборота на 104%, числа оплат — на 91%.
Топ-3 по товарам

  • Рестораны и кафе: рост оборота на 189%, числа оплат — на 140%.
  • Медицинские учреждения: рост оборота на 129%, числа оплат — на 59%.
  • Прокат автомобилей: рост оборота на 83%, числа оплат — на 71%.

Калининградская область

Общее число онлайн-платежей увеличилось на 86%.
Топ-3 по товарам

  • Цветы и сопутствующие услуги: рост оборота на 125%, числа оплат — на 109%.
  • Бытовая электроника: рост оборота на 125%, числа оплат — на 23%.
  • Спортивные и туристические товары: рост оборота на 81%, числа оплат — на 61%.
Топ-3 по товарам

  • Аренда и продажа недвижимости: рост оборота на 95%, числа оплат — на 113%.
  • Массажные услуги: рост оборота на 328%, числа оплат — на 131%.
  • Билеты в кино и театры: рост оборота на 222%, числа оплат — на 240%.

Московская область

Общее число онлайн-платежей увеличилось на 79%.
Топ-3 по товарам

  • Товары для ремонта и строительства: рост оборота на 216%, числа оплат — на 176%.
  • Аксессуары для женщин: рост оборота на 93%, числа оплат — на 96%.
  • Одежда для спорта и отдыха: рост оборота на 86%, числа оплат — на 81%.
Топ-3 по товарам

  • Билеты в кино и театры: рост оборота на 224%, числа оплат — на 267%.
  • Аренда и продажа недвижимости: рост оборота на 175%, числа оплат — на 170%.
  • Массажные услуги: рост оборота на 107%, числа оплат — на 128%.

Тренды e-commerce в 2024-2025 годах

Коммерческий директор «ЮMoney» Дмитрий Кармишин отмечает основные тренды рынка e-commerce в 2024 году.

  • Рост числа интернет-магазинов
Маркетплейсы по-прежнему лидеры рынка, но постепенно уступают место онлайн-магазинам, которые предлагают более персональный подход, дополнительные бонусы и возможность личной коммуникации.

  • Развитие локальных и нишевых брендов
Популярность локального производства и нишевых брендов растет. Клиенты ценят уникальность товаров от небольших производств, которые к тому же могут предложить более персонализированные сервис и поддержку.

  • Персонализация и человекоцентричность
Персонализированный подход может включать в себя рекомендации товаров на основе истории покупок, предпочтений и поведения клиента. Все больше брендов внедряют ИИ и машинное обучение для создания уникальных предложений, которые соответствуют интересам каждого клиента.

  • Развитие методов оплат
Удобство и возможность выбора становятся все важнее для покупателей. Площадки развивают линейки платежных методов, предлагая покупателям максимально возможный набор. Тренд на переход к альтернативным методам оплаты будет развиваться.

  • Развитие VR- и AR-технологий
Расширенная и виртуальная реальность становятся все более популярными. Виртуальные примерочные, голосовые ассистенты и в целом помощь нейросетей привлекают покупателей, потому что делают процесс покупки быстрым и удобным.

  • Мобильная коммерция
Покупки на мобильных платформах продолжают расти. Компании оптимизируют сайты и приложения для улучшения пользовательского опыта.

  • Осознанный подход и экологичность
В условиях растущего внимания к вопросам экологии бренды, предлагающие экологически чистые товары, получают большее признание.

  • Омниканальность
Общение с брендом для покупателя должно быть непрерывным, не зависящим ни от каких факторов. Омниканальный подход объединяет все каналы коммуникации в единую систему для удобства клиентов.

  • Развитие видеоконтента
Видеоконтент позволяет увидеть товар в действии и получить более полное представление о нем.
Ожидается, что в 2025 году продолжат развиваться самостоятельные интернет-магазины продолжат развиваться и альтернативные способы оплаты. Важным фактором успеха останется омниканальность. В сфере продаж усилится роль искусственного интеллекта.
Ключевые драйверы роста российского рынка онлайн-торговли — развитие технологичных платежных решений, спрос на персонализацию со стороны потребителей и, как следствие, расширение доли малого бизнеса.

Дмитрий Кармишин, отмечает коммерческий директор «ЮMoney»