«Баннерная слепота» — защитная реакция читателей, которым надоела агрессивная реклама на сайтах и в соцсетях. Избирательность пользователей можно обойти, если использовать для продвижения компании нативную рекламу.
Нравится статья? Подпишитесь на Журнал ЮKassa. Самые новые и интересные статьи пришлём вам на почту вместе с подарком :)
Нативная реклама: это что?
Нативная реклама — это такой вид продвижения продукта или услуги, когда реклама подается не «в лоб», а завуалированно, в рамках другого контента на ресурсе. Нативный формат продвижения бренда, как и любой другой, выполнен на заказ и оплачен. Однако он естественно смотрится на сайте или в соцсети среди другой информации, отношение читателей к нему более лояльно.
Основные принципы нативной рекламы
Нативная реклама должна быть естественной, неотличимой от привычного текста. Она вставляется в повестку максимально ненавязчиво, чтобы не вызвать раздражения аудитории. При ее подготовке придерживаются некоторых принципов. Нативка должна:
Интегрироваться с контентом. При создании нативной рекламы необходимо учитывать особенности платформы и формат размещаемого там контента. Оплаченный компанией текст не должен отличаться от остальных видов материалов, тогда у аудитории возникнет интерес и желание его прочитать. Слияние с контентом позволяет создавать более гармоничный опыт у пользователей.
Не «врываться» в текст внезапным призывом купить, а быть естественной его частью. Нативные рекламные материалы должны быть естественными и ненавязчивыми. Назойливые уговоры купить продукцию надоели пользователям и вызывают отторжение. Такая статья вряд ли будет дочитана до конца, а целевое действие не совершат. Нативную рекламу вписывают в текст таким образом, чтобы она не воспринималась рекламой. Предложение не должно прерывать повествование, оно должно быть его частью и приносить читателю пользу.
Соответствовать контексту и формату площадки. Вряд ли текст о правилах сбора хорошего урожая на даче, наполненный понятными только садоводам шутками, вызовет интерес у молодежи. Поэтому статью об удобрениях с ненавязчивым нативным рекламным контентом от конкретной фирмы лучше разместить в группе с дачными советами. А вот топ лучших наушников будет актуален на сайте или в соцсети, где собралась молодая аудитория.
Быть интересной. Даже нативная реклама в соответствии с нынешним законодательством должна быть промаркирована. Если не заинтересовать пользователя, он не перейдет по ссылке и не откроет статью полностью. Особенно если увидит значок рекламы.
Быть полезной. Текст, в который спрятан нативный материал, должен быть полезным аудитории. По «пустому» тексту пробегут глазами, но вряд ли заинтересуются предложением бренда.
Отличие от традиционных рекламных форматов
Традиционная реклама— то, в каком виде мы привыкли ее видеть. В ней:
● есть активное навязывание товара или услуги;
● продукт открыто демонстрируется;
● информация подается напрямую;
● есть призывы к действию, кнопки, ссылки.
Такой вид рекламного контента не создает у пользователя потребность, этот формат работает, если запрос уже сформирован. Обычно он действует, если человек уже задумывался ранее о приобретении или он ищет моментальный эмоциональный отклик.
Нативная реклама более деликатна и не навязывает товар или услугу. Она:
● показывает продукт в действии;
● органично вплетается в контент;
● предлагает продукцию как бы «к слову»;
● дает полезную информацию.
С помощью нативного формата можно создать у пользователя потребность и показать ситуации, в которых он узнает себя и примерит продукт или услугу в жизненной ситуации. При этом знание бренда в данном случае не будет играть решающую роль, продажи могут быть и у неизвестной компании. Но нужно быть осторожным: если статья с упоминанием бренда не была интересной и полезной, лояльность пользователей снижается.
Как использовать нативку для продвижения
Есть масса вариантов применения нативного формата продвижения бренда. Среди них:
Партнерские материалы. Они готовятся совместно специалистами издания или блога и рекламодателями. По качеству и степени пользы для читателей такие материалы не отличаются от других размещенных на сайте материалов. Но есть очевидное присутствие бренда. Например, есть портал про макияж, уход за кожей. На нем размещают статью с разбором состава тональных кремов и советами по подбору. Она несет аудитории пользу, и там мелькает название определенной марки косметики.
Видео. Нативка также может выглядеть как вставка обычной рекламы во время проигрыша видео. Главное, чтобы рекламный контент соответствовал теме публикации. Например, для видео о ситуации в образовании подойдет вставка про курсы и онлайн-программы. Другой вариант — ненавязчивое вплетение рекламируемой продукции в историю или использование его в ходе сюжета. В кулинарной программе ведущий может использовать для приготовления определенную фирму подсолнечного масла.
Обзоры. Перед покупкой дорогих товаров удобно почитать отзывы и посмотреть обзоры. Более того, по опросу Rambler&Co в 2023 году 65% читателей считают обзоры, тесты и проверки продуктов на себе самым интересным форматом нативной рекламы. Автор берет товар и тестирует, как обычный пользователь. Он подмечает его особенности, удачные решения и недоработки. Например, берет на обзор смартфон и рассматривает его с разных сторон, подмечая все детали. В описании ролика может быть добавлена ссылка на сайт магазина, где можно приобрести этот телефон.
Реклама в соцсетях. Инфлюенсеры размещают материалы у себя в блогах. Тексты пишутся владельцами блога и максимально вписываются по формату в его стиль. Это может быть «дружеская» рекомендация и опыт заказа фуршетных закусок на свой день рождения у определенной компании. Иногда нативный формат в соцсетях лучше работает у микроблогеров. Упоминание брендов у звезд не всегда встречается лояльно — люди сразу видят в этом рекламу, что вызывает неодобрение. Доверие к блогам с небольшой аудиторией гораздо выше. Упоминание мастером маникюра в своей соцсети понравившегося ей крема для рук или масла для кутикулы воспринимается пользователями как совет.
Статьи в списке рекомендаций. Среди размещенных на различных сайтах в подборке статей могут встречаться рекламные публикации. Они должны иметь интересный вовлекающий заголовок и текст, который соответствует содержанию. Например, это может быть публикация о необходимости мониторинга здоровья, где в конце есть предложение от клиники.
Чем контекстная реклама отличается от нативной
Контекстная реклама — это предложения продуктов и услуг, которые учитывают контекст, то есть поисковые запросы пользователя, его местонахождение. Если человек хочет отремонтировать автомобиль, то помимо поисковой выдачи он увидит соответствующую рекламу. При этом она будет работать не только во время поиска пользователем информации, но и после. Нативный контент с сайтами магазинов автозапчастей будет появляться и позже.
Сравнительный анализ рекламы
Чтобы получить максимальный эффект от публикаций, лучше сочетать натив и контекстную рекламу. Для этого можно брать аудиторию, просмотревшую публикацию, и настраивать воронку для дальнейшего подвода к покупке. Нативная реклама дает информацию о бренде и укрепляет доверие к нему, а контекстная — привлекает клиентов и увеличивает продажи.