Life-time Value или сокращенно LTV переводится как «пожизненная ценность клиента». Этот показатель назван так потому, что позволяет оценить прибыль, которую приносит каждый отдельный покупатель за все время сотрудничества с компанией. Данная метрика помогает понять, насколько ценен покупатель для бизнеса и стоит ли вкладывать ресурсы в его удержание или привлечение таких же потребителей.
Нравится статья? Подпишитесь на Журнал ЮKassa. Самые новые и интересные статьи пришлём вам на почту вместе с подарком :)
Рассмотрим подробнее, что стоит за этим показателем и как эффективно с ним работать.
Зачем рассчитывать LTV
Рассчитав эту метрику, компания может:
уменьшать затраты на привлечение новых покупателей;
удерживать уже существующих потребителей;
заниматься стратегическим планированием;
повышать рентабельность бизнеса.
Оптимизация затрат на привлечение клиентов
Зная пожизненную ценность клиента, компании корректируют маркетинговые стратегии.
Например, если привлечение покупателя обходится дороже, чем его пожизненная ценность, такое сотрудничество оказывается убыточным, и стратегии нужно пересматривать.
Удержание клиентов
Зная этот показатель, компании понимают, какие покупатели приносят наибольшую прибыль, и сосредотачиваются на их удержании. Удержание существующих лояльных покупателей обходится дешевле, чем привлечение новых.
Например, если потребитель с высокой жизненной ценностью продолжает делать покупки по программе лояльности, то затраты на его удержание окупаются.
Стратегическое планирование
Используя эту метрику, бизнес выстраивает долгосрочные стратегии, прогнозирует доходы, устанавливает разумные цели для команды.
Например, если компания планирует выйти на новый рынок, знание среднего LTV помогает рассчитать, сколько покупателей нужно привлечь для покрытия затрат.
Повышение рентабельности бизнеса
Чем выше LTV, тем меньше зависимость компании от постоянного привлечения новых покупателей. Увеличивая его, бизнес снижает расходы на рекламу и больше инвестирует в улучшение сервиса или продуктов.
Например, если сеть кофеен увеличит этот показатель благодаря подписке на регулярные заказы, у нее уменьшится потребность в рекламе. В итоге расходы сократятся, а прибыль — вырастет.
Какие формулы используются для расчёта пожизненной ценности покупателя
Есть несколько формул для расчета пожизненной ценности клиента, которые подбираются в зависимости от типа бизнеса и данных, доступных для анализа. Рассмотрим основные формулы.
Простая формула расчёта
LTV = Средний доход от покупателя за определенный период x Среднее количество периодов взаимодействия
Например, если средний доход от покупателя за один год составляет 10 000 рублей, а взаимодействует он с компанией в среднем три года, то его пожизненная ценность будет следующей:
10 000×3 = 30 000 рублей
Формула расчета с учётом маржи
LTV = Средний доход от покупателя за период x Маржу x Среднее количество периодов взаимодействия
Например, если средний доход от покупателя за год — 20 000 рублей, маржа — 40% (0,40), а покупатель взаимодействует с компанией в течение четырех лет, то его пожизненная ценность будет такой:
(20 000×0,40) x 4 = 32 000 рублей
Формула расчета с учетом оттока клиентов
LTV = Средний доход от покупателя за период x Маржа ÷ Коэффициент оттока
Например, если средний доход от потребителя за месяц — 1000 рублей, маржа — 30% (0,30), а коэффициент оттока за месяц — 5% (0,05), то пожизненная ценность рассчитывается следующим образом:
(1000×0,30) ÷ 0,05 = 6000 рублей
Формула расчета с учётом CAC — затрат на привлечение клиентов
LTV = (Средний доход от покупателя за период x Маржу x Среднее количество периодов взаимодействия) − CAC
Например, если средний доход за год — 15 000 рублей, маржа — 50% (0,50), среднее количество лет взаимодействия — три года, а затраты на привлечение — 5000 рублей, то пожизненная ценность будет такой:
(15 000×0,50×3) − 5 000 = 17 500 рублей
Когортный анализ
Данный метод позволяет рассчитать пожизненную ценность клиентов для разных групп — когорт. Этот способ расчета дает компании возможность оценивать эффективность работы с разными сегментами. Например, когорта потребителей, привлеченных в 2023 году, может иметь одну жизненную ценность, а когорта 2024 года — другую. Благодаря данному методу компания может оценить эффективность работы с каждым из сегментов, чтобы понимать, как меняется эффективность рекламы или отношение потребителей к продукту.
Как выбрать формулу для расчёта
Выбор формулы зависит от бизнес-модели, доступности данных и цели анализа. Рассмотрим, как выбрать правильный метод.
Простая формула — для быстрого анализа
Если бизнес небольшой, и нужно быстро получить общее представление о том, сколько приносит один клиент, простая формула будет удобной. Этот метод хорош для базовой оценки, но он не учитывает такие важные факторы, как затраты на привлечение потребителя или вероятность его оттока. Он подходит только для начального анализа.
LTV с маржей — для прогноза прибыли
Маржа — это разница между ценой товара или услуги, по которой его реализуют покупателям, и себестоимостью, то есть, расходами на производство. Формула с учетом маржинальности бизнеса дает более реалистичную картину, чем простая формула. Она подойдет компаниям, для которых каждый процент прибыли играет большую роль.
LTV с учетом оттока — для подписочных сервисов
Если компания принимает от подписчиков регулярные платежи, имеет смысл использовать формулу, включающую коэффициент оттока. Она помогает спрогнозировать, сколько подписчиков прекратят сотрудничество в ближайшее время, и более точно рассчитать будущий доход.
LTV с учётом CAC — для оценки рентабельности маркетинга
Когда компании нужно рассчитать, насколько выгодны вложения в рекламу, важно учесть стоимость привлечения лидов. Если затраты на привлечение выше полученных от клиента доходов, стоит пересмотреть подходы к рекламе.
Когортный анализ — для групп потребителей
Если компания хочет понимать, как ведут себя потребители, привлеченные в разное время или в каких-то сегментах, можно использовать когортный анализ. Данный подход полезен для сложного или активно развивающегося бизнеса, а также для бизнеса, где поведение потребителей может меняться в зависимости от времени или этапа жизненного цикла компании.
Какой LTV считается нормой
Нормы этого показателя зависят от типа бизнеса, но есть и общие принципы, которые помогают понять, насколько высок или низок LTV для конкретной компании.
Зависимость от индустрии. Для каждой отрасли норма своя. Например, для подписочных сервисов и компаний, предоставляющих ПО, нормой является высокий LTV. Так происходит потому, что подписчики пользуются услугами регулярно и долгое время. В розничной торговле данная метрика может быть ниже, так как покупатели взаимодействуют с брендом реже. Но в рознице эта метрика зависит еще и от специфики продуктов. Например, для сетей продуктовых магазинов этот показатель может быть относительно низким, а для дорогих товаров — высоким.
Отношение LTV к CAC. В идеале LTV должен быть в 3−4 раза больше CAC. Если же пожизненная ценность клиента почти равна или меньше затрат на его привлечение, бизнес работает в убыток и нуждается в оптимизации.
Как повысить LTV
Чтобы повысить данную метрику, компании нужно работать над несколькими направлениями:
удержанием клиентов;
увеличением среднего чека;
повышением частоты покупок;
улучшением клиентского опыта.
Удержание клиентов
Чем больше времени покупатель взаимодействует с брендом, тем больший доход он принесет. Для удержания покупателей разрабатывают программы лояльности и персонализированные предложения, а также обеспечивают потребителям качественную поддержку.
Увеличение среднего чека
Чтобы потребители делали более крупные покупки, им предлагают сопутствующие товары или более дорогие версии продуктов, а также предоставляют скидки на комплекты товаров или услуг.
Повышение частоты покупок
Чтобы постоянные потребители совершали покупки чаще, для них устраивают регулярные закрытые распродажи или делают специальные предложения. Информировать об акциях и удерживать интерес аудитории можно с помощью email-маркетинга.
Улучшение клиентского опыта
Если потребители довольны продуктом или обслуживанием, они чаще делают покупки. Опыт покупателей улучшают с помощью удобного интерфейса сайта или приложения, качественной работы колл-центра, сбора и анализа отзывов, быстрой реакции на их запросы.
Пожизненная ценность клиента — это важный показатель. Он помогает компании сосредотачиваться не только на быстрой прибыли, но и на том, как построить с потребителями долгосрочные отношения.